这些品牌认知,你了解多少?

时间:2020-05-11 12:06       来源: 未知
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编者按:本文来自微信公众号“首席品牌官”(ID:pinpaimima),作者:龚凯,36氪经授权发布。

1.什么是品牌定位?

一般说到品牌,大家都会想到品牌的定位理论,今天我将基于我自己的认知,跟大家分享一下我对品牌定位的一些理解。

首先什么是品牌定位?我的理解是:分类需求的信任担保。

怎么理解分类?其实我们每个人在大脑里都装着不同场景的任务需要,在我的方法论里,有一个很重要的方法就是场景的任务需要。

试想一下,你在哪一个场景,要完成什么样的任务,那么在那个地方就会有一个分类的需求。

比如你听到品牌这两个字,就会想到一个叫凯哥的人,知道他在这方面有一些认知和研究,你很信任他,那凯哥就有可能成为这个领域的品牌。

再比如你去星巴克,它为你提供洽谈事情的空间,在那里你可以获得一种信任的力量,那么星巴克就会成为你的家和办公室之间的第三空间。

又比如你喝王老吉,是因为怕上火,那么在餐馆这个场景里,你就需要王老吉来完成你想降降火的心理需求。

这些全部都是分类的需求。

同时,关于品牌定位我也还有一些更高维度的理解。

第一、企业定位先于产品定位,这是一个认知。

第二、先要定义,才能定位。这是凯哥在品牌方法论里的双定原理。定义和定位就像是一个螺旋的状态相互依存,但一定是先有了定义了才能去定牌子,定符号。

举个例子,你可能看到一个LOGO都是五角星,但是中国和美国的理解不一样。所以说先有意义,才有符号。

第三、先要做客户定位,再做品牌定位。那么如何做好客户定位,这又要求我们要先做好趋势、需求和竞争的识别。

这里面涉及的内容就非常丰富了,这里我只是给大家做一个简单的框架性解读,就不展开讲。

那么在定位思维里,还有一个很重要的框架,那就是企业生命周期和品牌生命周期的框架。

如果你要做好品牌定位,那就要理解在创始期、成长期、成熟期的品牌定位都是不一样的。甚至可能是要去做切换的。

在创始期,品牌的定位要聚焦在产品的功能和需求上。

在成熟期,比如腾讯的Slogan是“科技向善”,这就是一个宏大的命题,越是庞大的企业或产品,就越需要一个庞大的定位去包裹它的服务。

大家要知道,在移动互联时代的定位,它的位置是流动的,而并非是固定在某个位置上就不能动了,它要随着趋势、消费者行为、需求的变化以及竞争区间的变化,要做不断地升级和调试。

2.如何在建立品牌的初期做好自身定位?

在初创期要做好自己的定位,我认为首先要理解什么是不变的原则。

如果做品牌是为了赚钱的话,那么我要告诉大家三种赚钱的方式。

第一、是基于红利期赚钱。举个例子,直播刚开始的时候,男人去卖口红就是红利期,或者是微信刚开始做公众号的时候是红利期,这叫凭运气赚钱。

但如果你只靠运气赚钱,你就会进入一个靠平均工资赚钱的时代。因为有红利,大家就会蜂拥而入,紧接着就是相互PK,PK的结果就是每个人都只能赚到一点微薄的工资。

所以我们应该在创业初期就要用长期的眼光去看待问题,否则你就永远只能赚到运气的钱,但其实最后赚到钱的都来自于垄断价值。

那么如何去做垄断价值?就要用三个方面的力量去做,相当于三个圆,第一个圆是客户对这个市场的需求;第二个圆是你的优势;第三个圆是竞争对手很难做到。

如果这三个圆的交织面越大,你就越有可能坚持下去做长久,直到做成一个品牌。

这里面有一个不变的逻辑,就是客户的需要。越来越偷懒的人性是不变的,所以这个需求永远是稳定的,只要你能做出高效率地让偷懒的东西就能够活下去。

第二、要跟自己的本能优势相连接。你只有跟自己的本能优势热爱和天赋连接,你就可以把不确定变成可确定。因为你的确定是在于热爱,所以比别人坚持得长,别不做了你还在做,客户的需要也要敢于坚持。

第三、就是做区隔,要跟对手进行区隔。在企业初创期,我建议大家不要好高骛远,集中你的优势,找到一个突破点,进行歼灭战。从小入口进去,你才能撕开市场。

3.在产品同质化,我们应该如何破局?

品牌有一个很大的功能,就是形成差异性。

那么什么是差异性,怎么做到差异性?这背后其实就是如何通过品牌超越竞争。这也是我们做品牌很重要的一个需求。

我先给大家一个密码,就是别人向左走的时候,你就向右走。

比如李佳琦的直播,你会发现他的红,是因为他卖口红,当都是女人在卖口红的时候,一个男人去卖口红,所以大家就会好奇。

还有另一个人李子柒。她在别人都在天天卖货的时候,而是选择先卖自己。其他人很折腾,她就很仙,其他人特别的想卖货,她就慢慢地去做产品。

所以别人向左,你向右,就可以打破同质化。

当然这个很难,难在哪里?因为既是不同,却又是正确,既是有差异,却又满足广泛的需求。

所以我有三个方法告诉你如何破局?

第一,你先思考一下以下三个问题。

1、首先你所在行业给客户提供的核心价值是什么?

2、你所在行业、产业、公司你所能提供的核心价值是什么?

为什么直播都需要跳脱,因为要抓住眼球。那么基于你所在的行业,你要知道自己的生态位是什么。你是领导者?还是行业里的追随者?还是生态链的维护者?

3、找到自己的价值。你要思考自己在这个行业里,你需要拥有什么样的认知。比如我是这个行业的执行者,那我就要把这个机器操作好,但是现在大家希望我给大家系统性的理解,我帮助很多人连接起一个系统的时候,我需要更高的系统认知。

如果你只是想操作机器,学习一个机器3天就可以了,但你基于对自己的认知,要去学习什么能力、技能,这才是同质化时代下没办法跨越的一个积累的过程。

1.是增加自己的稀缺性。

2.是做到简单易用。

3.是靠谱。

4.是时效性。

另外也要善于分享,打造你的人格化品牌。要么有用,要么有趣,人格化可以穿透品牌同质化,引起大众情绪共鸣的人,才能让别人记住你。

这里我要强调一下:现在是人格化品牌的时代,人人皆品牌的时代。

4.一个合格的品牌人应该具备哪些基本的技能和素质?

这个问题其实是我终生在回答的一个问题。

我认为只有傻人才合适做品牌工作,傻到像阿甘那样的人。

一个具有长期主义精神的人,才能成为一个品牌的工作者,他极度热爱,他也有信念。比如他能够持续20年去做一个事情,而我做品牌也已经做了25年,我还是热爱它,我看到这些问题还是那么兴奋,所以我更坚定我走对了方向。

当然,品牌人还有一个非常重要的素质,就是能够创造意义的天赋。

因为品牌就是创造意义。这个世界上最好的几个品牌,比如乔布斯、耶 稣、佛陀,都是品牌高手,他们既会创造意义,也会创造logo形象,这就是天赋。

所以如果你有一个恒定的热爱和做事业的信念,并在一个领域中做到极度的聚焦,还有拥有不断学习好奇的精神,我相信你是一个合格的品牌人。

5.做好一个品牌最重要的是什么?

品牌最重要的东西,我的哲学是活长。

如果做一个品牌不是基于活长,赚一笔就走,那就没必要做品牌。

我记得在我学品牌的时候有一个传奇故事,可口可乐的CEO说如果某一天我们的厂房被烧毁了,甚至烧得寸草不留,但是很快就可以复活,因为它的品牌价值在。

工厂可以烧掉,但无形的品牌却能长存。所以做好一个品牌最重要是什么?那就是活长,然后为客户创造分类需求的信任。

这就回到我上文中提到的:品牌是分类需求的信任担保。可口可乐拿到的这张牌,就是分类需求的信用担保,这种品牌信用让他能重新崛起。

所以希望你的人生也能做出一张属于你的牌,当你离开这个人间的时候,别人觉得缺少一点什么,这就是你那张牌。

6.衡量一个品牌的定位是否成功的标准有哪些?

如果品牌定位成功了,可以从两个层面去理解,一个是有没有业绩,另一个是有没有数量级。

我们以宗教为例。它的业绩就是在全世界建了多少寺庙,而它的数量级则是对人们有多大的影响力。我们眼睛看得到的是业绩,而影响人的广度和深度则是数量级,有些影响甚至需要上千年以后才会被人们认知到。

所以说一个真正的好品牌,哪怕是很多年以后还会有很有价值。就像金字塔一样,到现在也还是一个品牌,因为它做了文明的定位。

但有一个品牌很特别,它几乎是一个奇迹,它不仅把产品的价格做得很贵,产品的销量也很大,这个品牌就是苹果。它几乎占了全世界手机利润的80%甚至更高,它是怎么做到的呢?

我认为苹果的定位是做一种创造力工具,这个定位太了不起了,它成为了一个连接大脑的工具,在未来,大脑远比体力更重要,还有特斯拉的崛起,也是因为它连接你的大脑,比如它的自动、智慧全部都是连进大脑里,而品牌真正的标准也可能由他们来建立。

7.好的创意点跟品牌有什么关系?是不是创意就等于品牌?

当我们将任何事物中间画上等号的时候,这说明在人类的认知里,这个世界有很多部分是可以同构的,但是概念与概念之间很难同构,比如创意和品牌。

创意只是浪花,品牌是海洋,浪花总要回归海洋。所以我认为好的品牌不一定要有好的创意。

比如沃尔玛,它有什么好的创意,它无非就是更便宜,但是好的创意如果没有了品牌就会转眼即逝。品牌是种子会留存下来,就像一个创意库,你可以在那个地方扎根,所有的创意归根结底它需要一个意义的承载,这就是品牌要干的事情。

我为什么要去创立这些品牌?我要给别人带来怎样的贡献呢?我要通过怎样的方式去把自己的梦想传递出去?我需要服务多少人,连接多少人才能把我对世界的幻想传递出去?也许到最后这些概念都会变成一种物质,比如变成一部手机,变成一个电脑,变成一个沃尔玛的空间。

但是这都来自于品牌这个最底层的创意源泉,就像乔布斯说的,他要非同凡响改变世界,所以他心目中那些优秀的人都是桀骜不驯的、挑战原有空间的人,这就是他活在此生的意义。

所以苹果的创意都为此服务,他要为有创造力的头脑提供一个更便捷、持续、有价值的工具,而创造力、想象力,才是人类通向远方之路的这道门。

我是苹果电脑的忠实粉丝,我在20年前就用苹果电脑。因为我没有办法离开乔布斯的这个梦想,所以我非常感恩,我每次在讲品牌的时候都不得不提起乔布斯,因为他在为我的创造力提供工具,他就是我心中的品牌。

但如此强大的创意,它也依然是为品牌服务的。

8.如何调整品牌发展的节奏?

所谓品牌的发展节奏是追随企业的发展,就像我在集和号这本书里提到的,不仅有企业生命周期,还有第二成长曲线的概念。

关于品牌的发展节奏,就像一个人从0到N的过程,分别是婴儿期、学步期、成长期、成熟期、重组期。

举个例子,在婴儿期我们要干的事情是打造品牌DNA,要做创新,要有愿景有大方向,但是你要脚踏实地,找到切入口,不能够好高骛远。

因为婴儿期力量有限,这就还是回到活长的话题上来。因为凯哥的很多体系都来自于生命科学,它会对我们理解品牌有一个宏观的思维,这样的思维能让你穿透边界,看到我们此生能够去创作的边界在哪里。

进入学步期,就要做战略品牌的打造,品牌营销转化,做引爆点,这个阶段要增加订单和营收,否则就跨不过去。

9.品牌从0到1之后要怎么做?那么从10到100品牌又该有哪些突破呢?

我心里有一位很重要的老师,他是阿里的总参谋长曾鸣教授。他有一个概念叫战略的不同阶段。

这个问题里的10到100,我们叫战略扩张期。这个阶段品牌要做裂变,做模式的复制,要寻找杠杆点,要做组织化的工作。从刚开始的战略创始期的创始人,到战略成熟期的团队,到战略扩张期的组织。

从0到1的阶段,老大最厉害就可以了,但是从1到10就要考虑组织问题,一直到10到100,就要考虑文化问题,也就是从创始人到文化的过程。

所以你要优化你的创新,要把运营模式做起来,要去做加速度。成熟期的留存,稳定性,文化的竞争力成为了核心。

我们会发现,越是大的企业,比如华为、阿里天天讲文化,因为只有这样才能凝聚团队。

引爆期以后进入第三个阶段,光靠团队已经不够了,要靠组织以及组织和成型战略的匹配。这个战略不是模糊的想法或者是团队的认识,而是要能够被传达分级并被大多数的员工所了解,这个战略要清晰到可以变成业务模式,同时在业务模式中了解自己创造了什么价值,靠什么赚钱。

在人人皆品牌的时代,我们期待不同领域的认知给予个体与群体不一样的价值,2020年5月10日,首届品牌认知狂欢节暨第三届中国品牌日品牌知识大会,24小时不间断直播,希望通过思想的激荡,连接新知,跨越认知的藩篱,让你足不出户升级品牌认知。

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